团购
江城花园
团购猎豹大社区江景现房——江城花园 仅有9套
报名享1000元腾讯补助 15074626688
姓名: 手机:

张东:共享单车的发展前景

业界观点腾讯房产永州站张东2017-08-01 09:46
0

从去年开始关注共享单车的我,今年分别在上海、昆明、珠海、长沙、武汉等城市都骑行过,满足我最后三公里的需要,感觉方便,甚至可以骑行锻炼,由好奇到好感,我总结了一下共享单车的背后存在的价值和发展前景。

一、视觉锤

共享单车最大的话题就是颜色,几乎市场上所有共享单车品牌的颜色都是单色的,ofo是小黄车、摩拜是小橙车、小鸣是小蓝车,只是用一个颜色做为自己的视觉锤,这让我惊讶,因为单一颜色一直是我认为最好的辨识度。

2014年10月、2017年5月我曾经两次在上海聆听新一代定位大师里斯·劳拉的主题演讲。劳拉专门写了一本书《视觉锤》,是定位理论的前沿作品,2014年《中国第二届定位理论新巅峰》演讲中提到“我们企业的一个视觉锤是颜色,红色。你看到我们今天活动的背景板是红色,新书是红色,我们的网站是红色,我最喜欢穿的衣服也是红色,这个颜色就是我们的视觉锤。”视觉锤文章中对10大要素进行排序,把颜色列为视觉锤一种的力量排在第二,“颜色--提夫尼蓝、柯达黄、玫琳凯粉红色的凯迪拉克、星巴克的绿色,单一颜色好过多色,利于视觉辨色。”2017年再次分享创建视觉锤的七种方法,排在第二的依然是“颜色”,利用颜色来影响人们的心智。劳拉甚至举例说她的儿子特别喜欢麦当劳,它M形拱门金色就是视觉锤,苹果早期的logo是多色的,现在是白色,白色有辨色度,包括苹果的耳机,都是单白色的,很容易让人记住。

所以,单一但非常好的辨识度就是定位的一个重要的战略配称,“而这个辨识度在视觉锤中体现了定位理论的最新成果,这就是品类战略。在新旧领域里面,视觉锤也在不断的得到应用,从ofo、摩拜的大战里,我们可以感觉到哪一种能够记住的颜色,未来胜出的机会大一些。”里斯张云如此点评ofo等共享单车的机会与挑战。

张东:共享单车的发展前景

二、第一胜过更好

共享单车这个品类首入市场者ofo是品类的第一品牌,从2015年6月诞生起,起步是在北大校园,月使用量超10万次,从当年10月天使融资起到今年7月份获阿里巴巴领投,短短2年时间,10轮融投资使得ofo成为共享单车估值最大的公司。据报道2017年底,ofo小黄车要向市场投放了超过2000万量,此前ofo累计向全球5个国家、150座城市提供超过1亿客户、10亿骑行的服务,日均订单超过2500万次。

ofo其理念是,“骑时可以更轻松”。ofo坚守不生产自行车,只连接自行车,让人们在全世界的每一个角落都可以通过ofo解锁自行车,满足短途代步的需求。

而摩拜则是2016年4月进入市场,首入上海市场,2017年迅速与微信合作形成短期就能与ofo抗衡的第二品牌,最近一次融资超过6亿美金。腾讯创始人马化腾作为摩拜的投资人为共享单车究竟是数据重要还是技术重要在微信圈里与朱啸虎对怼,更被外界解读为腾讯系与阿里系之战。

张东:共享单车的发展前景

紧接着摩拜与百度地图、高德地图链接,这样的话,摩拜获得了多个稳定的超级流量入口,更短时间内被注册了超过1亿用户,计划在2017年服务城市200个,摩拜的理念是全敞口开放合作,几乎不限行业,提出了“生态圈、大数据、物联网”三大平台布局。

“但是,并不是每一个做共享单车的,在新品类孵化中,能够成功胜出。一般来说,往往最早进入这个品类的领先者,才是可能是未来的行业老大,所以对于那些小的、没有资源优势、没有技术优势、没有差异化优势的企业来说,你最好就不要进入了。”里斯张云认为第一第二的品牌之外,想要进入共享单车的品牌机会很少,如果可能成功的话,必须有明显的差异化,否则生存的机会很少。

三、公关与广告

《公关第一,广告第二》是里斯与其女儿劳拉的定位理论不断进化的经典之作,国内又译《广告的没落,公关的崛起》,里斯中国公司第一才女寿雯译,翻看Jessica的微信是一种学习和享受,才华横溢如林徽因。这是一本被称为“彻底颠覆营销传统的公关圣经”,把其中的理论对标一下共享单车,发现公关对于共享单车的发展极为重要。

张东:共享单车的发展前景

ofo2016年10月,其在“第二届互联网+大学生创业”总决赛上118804个项目,545808名学生中脱颖而出获得金奖,并被评选为“全国共享单车服务公众满意最佳典范品牌”,ofo创始人兼CEO戴威被评选为“2017中国分享经济十大创新人物”。

摩拜2017年6月份,被世界自然基金会授予“新一届气候创行者”,7月18日被教育部、国家语委录入“2016年度中国媒体十大新词”。2017年3月17日,摩拜单车创始人胡玮炜荣获ChinaBang Awards 2017年度创始人奖

第一品牌ofo与第二品牌摩拜市场竞争之激烈用惨不忍睹的方式来竞争,各自找到投资人,ofo、摩拜的合作伙伴和投资人都是超级大佬,涉及马云、平安、腾讯,刚刚收购万达的富力地产也是其中参与投资者之一。

如此极富争议的合作、投资,以及各类高大上的获奖引发的高度关注和话题谈论,显而易见不是广告能做到的,当年乔布斯和苹果旗下产品都是自带光环,泄密IPhone机型和乔布斯的演讲给苹果公司免费全球头条新闻。

腾讯创始人马化腾作为摩拜的投资人朱啸虎的一场微信对怼,本身就是一场公关,引起共享单车更多潜在粉丝的高度关注和媒体的跟踪报道。

张东:共享单车的发展前景

如此红火的共享单车行业惹来众多投资者的目光,更多资本人都在尝试和幻想是否可以分一杯羹。

作为第二梯队也就是市场中第三名的小鸣单车也不甘示弱,背后的投资人是知名运动单车品牌凯路仕邓永豪,三国杀是他的梦想,不笑到最后不会认输。小鸣单车除颜色选的是蓝色,吻合视觉锤的基本道理,但其资本运作屡爆猛料。2016年9月获天使投资数千万RMB,紧接着10月获1亿RMB的A轮融资,更抢人眼球的是小鸣单车挖来的美女CEO曾是马云、马化腾下属,小鸣单车聘请其做总裁,并承诺将小鸣单车总部放在杭州,可见其背后投资大佬为杀入共享单车,不惜血本。

里斯先生用中国老子对“道”所做的论述,“生而不有,为而不恃,长而不宰”来理解公关与广告的作用。为此,去年我因银海富都富有成效的公关系列活动撰文一篇《公关的力量》发表在克里夫营销学院内刊上,作为理论知识的获得者,推广是理所当然的,也是知行合一的必经之路。

四、侧翼战

根据商战模型,领导者处于防御地位,选择防御战,轻松应对第二名进攻战,而市场中第三第四则需要小心翼翼从侧翼进攻,才有可能获取资源逐步成长。

但是里斯张云认为,“对他们来讲,有几个选择。第一,找一个相对空白的市场去做一个区域化的品牌,等着领先的品牌收购。另外一个选择,发展出一个更有差异化的模式,但这个比较难。因为领先的品牌有心智的优势、有资源的优势,领先的品牌很容易复制这个差异化。第三点就是不要进入,放弃这个机会去找新的共享单车的机会。”

“ofo赢的原因是共享单车的开拓领先者,摩拜胜在有微信、百度高德等超级入口的便利机会,但谁会更合适一些。但对客户来讲,这些单车是一样的,客户认为便利、随手可取。当然,产品的品质、舒适性等基本产品要求还是要不断满足客户的需求,但是最重要是要抢占客户的心智,一是心智市场,二是现实市场,二者缺一不可。心智与现实这两个市场,都很重要,现在是起步阶段,ofo、摩拜都是为了占领现实市场的空间,来证明自己是老大,这是非常重要的,但是。心智的力量更大,忽略了心智而只关注现实渠道,难免会被挤出这个行业,包括ofo以及摩拜任何品牌都有都有可能被淘汰。

但是对它来讲,也有挑战。虽然你先发一步,但是要不断进化自己,同时复制对手的差异化,这是非常重要的。通常在消费者的心智里,领先者有“抄袭”的权利,因为它有最广的面,铺的城市最多,最先接触这个差异化的就有可能是它的消费者。很多时候消费者并没识别到其它品牌的差异。这都非常关键。”里斯张云进一步阐述品类领先者在客户心智里极其重要的心智特征。

如此看待第三四五名等共享单车品牌,想要出线则要考虑与众不同的侧翼战,正面进攻基本等于自杀。

1940年德军绕过固若金汤的马奇诺防线,仅仅2个月铁骑就踏遍欧洲5国,

1944年的诺曼底登陆和1950年的仁川登陆都是典型的侧翼战代表。

湖北黄石一个几乎小的不起眼的公司,做了一款中药泡酒,起名“劲牌”的“劲酒”,竟然大获成功,这也是典型的侧翼战。劲牌董事长曾经分享劲酒的生存之道“把企业做小、做精、做专、做强、做久,而不是做大、做多”,核心思想就是“在无人地做和别人不一样的生意,不做500强但做500年”,中国做白酒企业太多了,做药酒的也多,但专心做药酒的不多。永州异蛇酒品牌打法也是侧翼战代表之一,异蛇因柳宗元的永州八记而出名,上世纪90年代开发出异蛇酒,但厂家目光短浅不注重品牌与质量,异蛇酒品牌现在都是半途而废。

五、品类名与品牌名

共享单车这个品类名正在进入客户心智,之前的城市自行车、公共自行车、自助自行车等叫法未得到普及应用,共享一词从互联网起步,落地到线下产品,使得传统单车与互联网思维紧密联系一起,造就了中国领先世界的又一互联网产品,与支付宝一起成为中国骄傲。

ofo、摩拜这两个品牌名比较独特,之前我写过三篇关于品牌命名的文章,提到品牌命名必须“独特、简单、顺口、易记”一下子进入客户心智,同时ofo的别名“小黄车”、摩拜的“小橙车”都得到用户的认可,百度搜索上述两个品牌的别名也有大量网页信息与ofo、摩拜信息互联。

品类名是基于某个细分行业分化的、属性于客户心智的行业分类,比如汽车在行业里有国产进口之分,SUV有四驱二驱之分,但行业内无安全汽车这一分类,而客户心智里有,心智的力量是无穷的,占据心智的分类、品牌、产品将拥有不可估量的前途。Volvo品牌就是安全汽车的开创者,三点式安全带,全框架整车制造等安全保护都是Volvo发明的,人们想拥有一部安全汽车是符合心智的,曾经Volvo一度是美国豪华进口车销量第一,这一切都是拜安全汽车的定位,所谓一词定天下,就是如此。

所以,从心智模式看品牌名,名字起错了,如果不能对应其分类,产品几无可能成功,20年钱红塔集团声势浩大提出要做地板业务,总投资33亿人民币,放在今天则十倍放大,330亿做地板,大仓库大厂房德国进口机器以及一眼望不到的山林,红塔集团放狠话,将用红塔品牌给地板这个业务带来一次颠覆性的改变,结果,特劳特公司的总经理邓德隆先生提成了改名建议,结果红塔集团拒绝了,时至今日,红塔地板早已散伙,甚至这个品牌很多人都没听说过。

六、足够多的预算经费

给品牌保驾护航的就是广告。而之前所说的公关则是点火,是给品牌加油增添火力,提供枪支弹药开拓前行。用足够多的预算打击竞争对手,如果没有充足的经费全程护航,可能有实力的竞争对手会抢走你的产品,因为品牌的形成需要一段时间的维护,否则可能落空不能落地。东北人爱喝的格瓦斯饮料,本来有可能成为继可口可乐之后的第二大饮料品牌,但由于“秋林”格瓦斯没有意识到哇哈哈集团会打格瓦斯这个已经微不足道的小生意这个主意,导致“哇哈哈”格瓦斯直接把刚刚准备进军全国的秋林盖帽了。

换言之,没有足够多的经费,那你的品牌只能在一个狭窄的区域活动,反过来,你的主动在理论上可以称之为聚焦,战役的选择上是四种战略模型之一的游击战。

ofo是从北大起步的,校园这个区域够窄的,不会引起一个大公司关注的,摩拜、小鸣是从上海起步的,也是一个城市区域起步的,而不是大手笔铺天盖地的干。即使如此,共享单车的发展已经太快了,烧钱如烧纸,以至于全国共享单车品牌不断出现,大大小小超过百家,但是退出的品牌也在发生,悟空单车、3Vbike已经宣布倒闭。

从品牌理论看共享单车发展,新品类新机遇,吻合战略前景无限,当然违反品牌理论也可能投资打水漂。

了解更多房地产资讯,更多精彩特色活动,欢迎点击 腾讯房产永州首页!

张东:共享单车的发展前景

正文已结束,您可以按alt+4进行评论

标签: 张东

    热门推荐

    在这里,读懂永州楼市
    扫描左侧二维码即可添加腾讯房产官方微信;
    您也可以在微信上搜索“腾讯房产永州站”,获取更多房产资讯。
    永州本地好友生活圈,吃喝玩乐一键搞定
    扫描左侧二维码即可添加永州微生活官方微信;
    您也可以在微信上搜索“永州微生活”,获取更多信息。
    全方位解读永州,打造永州既有深度又有态度的新媒体
    扫描左侧二维码即可添加永州焦点官方微信;
    您也可以在微信上搜索“永州焦点”,即刻关注我们。
    加入腾讯房产永州站QQ看房群,惊喜不断,购房优惠由你掌握
    冷水滩置业群:62377426 冷水滩置业群:62377426 零陵区置业群:140604812 零陵区置业群:140604812
    宁远买房群:211610424 宁远买房群:211610424 永州家装团购群: 90351571 永州家装团购群: 90351571
    祁阳买房群:372802322 祁阳买房群:372802322 东安买房群:119276317 东安买房群 119276317
    道县买房群:309788921 道县买房群:309788921 江华买房群:479256092 江华买房群:479256092