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张东:金茂府有何不同?

业界观点腾讯房产永州站张东2017-07-04 10:45
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去年,我曾经撰文三篇《房地产项目的品牌命名》,直言品牌命名要八字“独特、简单、顺口、易记”。

且文章的重点就是“好的名字独特、简单、顺口、易记”,“差的名字,让人猜测,如果没有解释,无人知道这个品牌名与项目有什么关联性,一些差的品牌名对项目可能存在着异议、歧义甚至负面认知”。

银海花园近3000套,银海富都近1000套,这两个小区住户相加近4000套,截止2017年春节期间,已经全部售罄。

张东:金茂府有何不同?

两个小区的最后一栋开建在即,常规思维以银海“压轴楼王,珍藏收官”产品销售,并不怪错。

万科从深圳起步,发展至今,每个项目都有独立品牌名,而非统一“万科”企业名称1.2.3......,万科企业的品牌知名度给每一个独立项目进行背书,客户心智里相信其各地的万科项目都不错,万达、恒大、碧桂园的品牌名背后的道理都是如此,凭借所代表的地位,品牌名的威力梯阶而成。好的独立品牌名给项目加分,则如再伟大的父亲,子女都不可能重复其名,而是展示自己的力量。

银海地产最后一栋延续之前的打法,那么延续的思维就是叫“银海花园最后一栋”,销售则自然延续“压轴楼王,珍藏收官”的风格。

如果,银海推出副品牌名呢?独立的品牌名会附以项目何种力量呢?

再来看看独立品牌名的力量。

张东:金茂府有何不同?

苹果公司旗下的IPod音乐播放器、IPhone智能触屏手机,Ipad平板电脑、Macintosh图形界面电脑,这些产品销量惊人,如果当初统一用苹果品牌名呢,结果可想而知。

当年日本索尼、松下所有子孙产品上都趴在这个大树品牌名上,吸取品牌营养,当年的春兰、长虹推出的各类产品是财大气粗全部包养,如今,索尼、松下大树营养枯萎,春兰、长虹日落西山财气渐散,甚至,2015年估值400亿美金的小米手机,这两年因为“小米生态链”而陷入负增长的烦恼,雷军的烦恼来自小米粉并不买账“小米生态链”内的电饭煲、空气净化器、耳机、电视机、插线板、移动电源、电动车,雷军创办的顺为资本这几年投资参股55家企业,几乎都是以“小米生态链”来打造的。

无论雷军声势如何大,想要包打天下的品牌全球品牌鲜有成功。

张东:金茂府有何不同?

乐视网凭借单一产品超级电视,最高市值产生于2015年5月29日1800亿人民币,其时用户注册后可以欣赏到最新的各类大片、球赛、直播等等,2014年8月2日,乐视直播某摇滚歌星演唱会,用户付费30元网络直播就可以同步收看,当时有北京媒体报道仅仅三天就有7.5万次付费收看,创互联网付费收看记录。

过去两年里,乐视网不停增加新产品,由原来的乐视超级电视开始做乐视超级汽车、乐视超级手机以及旗下影业、酒类网等,乐视创始人贾跃亭致力打造乐视独特的模式“平台+内容+终端+应用”所谓完整的生态系统。

2017年7月3日,乐视网停牌,总市值612亿,相比较1800亿的高峰市值跌去了三分之二。

张东:金茂府有何不同?

企业做更多的产品,涉足不同的品类,都可以考虑,但一定要另起品牌名,使得顾客能够区分品牌代表着某个品类或占据某个品类的重要位置,如宝洁公司,旗下的产品牙膏、香皂、沐浴露、洗发水、剃须刀,甚至零食薯片(品客)以及电池(金霸王),宝洁的上述产品销量都不错,创于1837年的宝洁一直是世界上赫赫有名的品牌管理公司,至今,宝洁公司有8个洗衣剂品牌、6个香皂品牌、3个牙膏品牌、5个洗发水品牌分别占据不同的分支,主导着同类产品。

是直呼银海花园最后一栋(基于广告法的不允许,当然需要另外考虑概念),还是另起品牌名表达不同的定位?

沿着品牌命名的八字要诀和逻辑思维,理论告诉人们,独立的品牌名比起统一品牌,是一个独立的产品,而独立的产品在客户心智中更容易区分,所以更能让客户记住。

张东:金茂府有何不同?

美国心理学博士乔治·米勒

美国心理学博士乔治·米勒发现,人大概可以记住每个物种的7个,上下能够记住的限度是加减2,这个七定律使得人记新不记旧,占据第一很难记住第二,记住第二那么第三第四更难记住,除非是新的品类或品牌。

这就是七定律的第一条“心智容量有限”。

为了避开这一条,打造一个新品牌则是最佳的销售战略,也是推动和减轻销售压力的法宝,这就是金茂府的品牌名缘由而来。

品牌命名虽基于“独特、简单、顺口、易记”,但更重要的根本是产品本质不同。

如前所说,房地产是一个行业,但房地产历经分化,已经产生众多分支,如商业地产、旅游地产、养老地产、工业地产等等,即便住宅地产也有大平层、学区房、刚需房、改善房等等,都存在着一定的潜在客户源。

金茂府系银海花园最后一栋,本无更多亮点,但随着冷水滩区机关幼儿园和银象小学合并建校,校址明确在所在最后这一栋对面,挖掘这一栋的亮点无非就是加上学区房概念,但银海的品牌名始终如“小米”“乐视”品牌一样,如果还用原品牌名银海花园加在这一栋产品上,虽不会难见天日但步履蹒跚难以快步向前。

独特的品牌名,会叫响一个普通的产品,所谓好的品牌名就是最好的策略。

如此,金茂府以此而生。

银海花园从2008年拿到项目的第一个销售许可证,以当时186亩地,建筑面积近45万方,总规划3000多户的万人小区,在当时的房地产起飞阶段,敢闯敢干,做得风生水起。银海花园项目的底商也就是一些门面,以典型的湖湘文化起名“潇湘工坊”,商业主营仿古文化产品,吸引了一些商家与客户来往于古玩淘宝,生意一直以来不温不火。

同样基于品牌命名之说,潇湘工坊代表什么?

如何让潇湘工坊与众不同,打造一个真正的古玩市场?

永州古城拥有一个古玩市场,传承永州文化,理所当然且是有生命力的。

如何打造永州古玩市场?

为延续品牌命名的理论,讲透品牌命名的思想,以银海地产新品牌金茂府阐述,无居胜之心,只为继学。其中一些逻辑思维和辩证的观点在本文《银海新品牌金茂府有何不同?》再次进一步实践成文,背后的意义是一次品牌的命名就是一次知行合一的实践。

附录:房地产项目的品牌命名(一)、房地产项目的品牌命名(二)、房地产项目的品牌命名(三)(点击可查看原文)。

以上信息仅供参考,最终以开发商公布内容为准。

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