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张东:银海富都2亿背后的品牌之道

活动·优惠腾讯房产永州站2017-01-13 09:55
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从去年2015年5月份开始重新定位银海富都8月正式启动销售至2016年年底,一年半的时间,银海富都销售额超过2亿,这个数字成就了银海富都,让其名与“凤凰园销量更多的楼盘”紧紧联系在一起。

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写这篇文章之前,我花了点时间,做了一些功课,期间也问了一些客户和一些朋友,包括媒体人“银海富都最能打动客户的是什么?”答案各异但“银海富都品牌”“价格”占据较多,我问了一些今年在长沙、杭州、武汉买房的客户,为什么买你所买的小区房子呢?回答是“期待升值”“地段”“品牌开发商”而“价格”一词是总是排在其后,究竟打动客户买房的最核心的因素是什么呢?

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

如果去长沙投资买房,促使你的购买原因是什么?

升值还是自住?

区域,选河西湘江边?选河东万达华远华一带?还是梅溪湖?

选品牌,万科?保利?恒大?万达?还是其他品牌?

亲朋好友的推荐,住同一个圈子彼此更方便,考不考虑?

预算决定购买范围,单价6000和10000能否改变购房风向?

综上所述个人条件决定其购买的最后动机,探寻客户心理认知,比如熟人介绍的觉得可以就买呗,喜欢梅溪湖高端生活区,价格高点也无所谓,河东滨江一带繁华,将来生活方便购物便利就是好,河西保利西海岸茂业万科一带新规划的金融区,未来升值潜力大重点考虑,都是促成客户购买的因素,前提是客户的个人条件加上匹配客户的房源条件形成客户的认知,驱动其确定成交。

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

客户买高端白酒首选五粮液茅台,五粮液茅台因为高价格等历史原因形成高端品牌,但其他同等高价格的白酒在品牌认知上依然不能与五粮液茅台媲美,所以高价格未必是客户心智中的高端品牌。

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

地级市100万的房子价值与省会长沙100万元的房子价值,从投资前景看地级市区域与长沙区域的相比显而易见是长沙,如果拿长沙与上海比,显而易见是上海,区域的价值来自于资源的配比。

以此看蓝色经典之梦之蓝,高端价格但并不能在客户心智中推高其品牌影响力。

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

以此看区域,中心区域资源的配比比非中心资源更多,价值长期看好。

那么,非高端品牌,非中心区域,如何吸引客户?

回到“由客户的个人条件决定其购买的最后动机,探寻心理认知”,客户预算100万,在河西岳麓区买,熟人推荐广告影响等宣传下,其心理的两个因素已经存在“预算和区域”,最后决定的买哪家?哪个品牌更能影响客户,由品牌的组合配衬形成的影响力,2016销售超3000亿的地产三强品牌万科在客户心智中是地产老大,恒大的对应认知是中端精装以平价跑量的地产品牌,碧桂园在大众客户心中等于五星级的家,地产百强之万达、保利等等各个品牌优点不一一举例,对比非地产品牌而言繁星一般的概念比比皆是让客户无法辨别难以选择。

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

非品牌地产产品能卖但相比较而言难以达到财务报表最优化表现,从资产负债表、现金流量表、损益表来看最能说明一切,如果仅仅以两项指标来衡量,可以窥一斑而知全貌。

销售速度,3年卖完和2年卖完的财务指标。

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

销售完成率,销售80%和销售100%的财务指标。

这两项财务指标由什么原因决定呢?企业经营的实际成果是什么?管理学大师德鲁克认为成果来自企业外部,他老人家认为企业内部只是成本。

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

所以,直到晚年的德鲁克还是一直在思考,成果来自企业外部的什么地方,又如何认定这个成果。

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

之后,德鲁克认为企业的成果来自于外部的顾客认知,认为顾客的头脑认知决定他的选择,这个被选择的东西就是品牌。

可口可乐前总裁说过,即使可口可乐的工厂被大火烧掉了,但可口可乐任然三个月能完整重建。

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

2012年加多宝王老吉为品牌撕开脸面分家,王老吉在无工厂无渠道无团队无合作伙伴的情况下,仅凭五名高管就在6个月的时间内建立起全国3000人的团队。

可口可乐和王老吉,都是品牌的力量让他们能够快速崛起。

品牌到底是怎样影响客户的?里斯和特劳特先生在定位扉页里介绍道“心智,营销竞争的终极战场”,认为能够占据心智一席之地的品牌最终能赢。

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

去外地旅游,一般都会带点本地最出名的特产回来,有些“最出名的特产”的品牌已经在全国甚至世界声名远播,其品牌影响力的长远与品牌价值多少呈正比。

香奈儿、古奇、迪奥、宝马、奔驰、苹果、云南白药、华为等等品牌,能在顾客的心智里拥有一席之地,从而完成了预售。

银海富都,从2015年致力于品牌的打造,赞助冠名银海富都球队并着力推动银海富都球队的完善,成就2016年“永州足球神队”美誉。邀请香港功夫明星梁小龙先生作银海富都代言人,举办3000人见面会,气场磅礴,品牌正能量满满。努力追求品牌质量、高举亲民路线、合理平衡价格等等,取得了一系列的品牌影响力。

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

由于在凤凰园区域出色的销售成绩,如2015年8月是7月的5倍销售额,2016年一季度冷水滩销售第一等等荣誉,慢慢获得了在凤凰园“销量第一、销量领先、销量更多”的称号。

永州电视台、腾讯房产等一些媒体也开始关注并给于获奖荣誉,这些好评几乎都是因销售量、好品质而给以的。如腾讯2015家梦想品牌荣誉,2016永州电视台3·15品质楼盘奖等等。

最终,银海富都这个不起眼的地产品牌,在凤凰园偏安一隅,以扎实的产品,亲民的价格,良好的服务,努力的拼搏精神,让客户就能如背童谣一般朗朗上口“银海富都,凤凰园销量更多的楼盘”。

品牌的力量就是品牌之道。

张东:银海富都2亿背后的品牌之道

以上信息仅供参考,最终以开发商公布内容为准。

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