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张东:一个房地产项目的公关活动

业界观点腾讯房产永州站张东2016-06-23 14:34
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项目名称:永州·银海富都

体量面积:14万平方米

业态:商住一体

综评:地段偏、无特别优势

张东:一个房地产项目的公关活动

在2016年6月克里夫定位营销学院《品类战略》内刊里,第二篇之推荐一本书,我的推荐是“公关的力量”,文章其主要内容是,能够打造品牌的是公关而不是广告,这个理论来自《定位》理论第一作者里斯和他的女儿劳拉合著的一本书《公关的崛起 广告的没落》。

文章发表之后,有一些朋友发微信咨询银海富都如何做公关活动的?

看企业如何打造一个品牌?大致有采取4P、USP、形象、差异营销理论的如瑞夫斯、奥格威、李奥贝纳、科特勒等营销大师的,或国内营销大师如叶茂中、李光斗、朱玉童、张默闻等,很多品牌都有这些理论或营销大师们的影响。

张东:一个房地产项目的公关活动

定位,上世纪70年代由里斯、特劳特两位大师提出,因为产品在市场同质化的竞争中,必须占据一个的心智份额,才能占据一定的市场份额。

银海富都如何定位?如何占据一个心智份额,从而实现市场份额?

一般而言,推动一个项目,广告铺路,弘扬其名,引起关注,获取其利。但现实中消费者可不是这么想的,消费者的意思是”你说的与我何关?”同时,一条曝光的新闻如“iphone7新机型泄密”、一个大家关注的活动比如“搜狐名人三亚玫瑰谷马拉松赛”会引起消费者的关注。

张东:一个房地产项目的公关活动

重新定位,银海富都初以“四大市场”的定位带动住宅跑量,当跑量成功之后,反以销量定位项目,半年后,项目终成“银海富都,凤凰园销量更多的楼盘”之定位。

张东:一个房地产项目的公关活动

初始公关,围绕着“四大市场”进行公关活动,打着左转灯往右拐,以“四大市场”定位形成的人气带动住宅销售,形成销量效应,再以“更多销量”影响潜在的消费者,更多销量何以影响更多人购买?参读心智五大特征之“心智缺乏安全感”。

至此,银海富都项目保持“销量更多的楼盘”定位,而保持“销量更多”,公关之力功不可没。

故推荐之文,重点是“先定位,后公关”,成效后,复之。

张东:一个房地产项目的公关活动

一年时间,银海富都公关形成的新闻标题143篇,线下活动基本每月一场,包括春节前的千人聚餐、8月即将举行的梁小龙3000人见面会。

百度新闻搜索“银海富都”获取更多新闻信息。

以上信息仅供参考,最终以开发商公布内容为准。

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