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张东:房地产项目的品牌命名(三)

业界观点腾讯房产永州站张东2016-04-08 09:56
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好的名字独特、简单、顺口、易记。

差的名字,让人猜测,如果没有解释,无人知道这个品牌名与项目有什么关联性,一些差的品牌名对项目可能存在着异议、歧义甚至负面认知。

这是第一篇文章的重点,第二篇文章作了重点释疑。

张东:房地产项目的品牌命名(三)

继续第二篇文章阐述“一个房地产项目品牌名究竟代表一个项目的什么?”观点之后,再次对房地产品牌名深化的思考依然继续发酵,三论“房地产项目的品牌命名”继续探讨品牌命名背后的理论。

连续两篇文章以四词八字“独特、简单、顺口、易记”来表达房地产品牌命名应当遵循这些理论,项目命名之后结论自出,好名字,事半功倍;差名字,事倍功半。

既然事关功倍,就是事关项目营销结果,推理即知事关品牌命名的本质,本篇详解第一个重点“品牌命名与广告法”及第二个重点“好名字与差名字”。

一、第一个重点“品牌命名与广告法”

《新广告法》去年(2015年)4月公布,9月1日起施行,选一些重点内容,提示应当遵守。

第25条:有投资回报预期的广告,应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示,并不得含有下列内容:对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺,明示或者暗示保本、无风险或者保收益等。

第26条:房地产广告不得含有下列内容:升值或者投资回报的承诺。

极限词(违禁词)包括“最、一、首家国、品牌、虚假、权威、欺诈、时间”以上广告法内容不一一列举,其意就是不能违背广告法之规定。

尊重广告新法,避开命名陷阱带来的麻烦和损失。

二、第二个重点“好名字与差名字”

“好名字是长期成功的最好保障。”特劳特如是说,《品牌命名》的作者里夫金在厚达247页的书中详细地讲诉了世界知名品牌背后的故事。

红牛,能量饮料。当初如启用“黄牛”“黑牛”“水牛”作为品牌名,相信大家不觉得有什么特别之感,很普通的品牌名字而已。而红牛给人一种能量,如西班牙斗牛一般,能量十足!事实上,红牛品牌名独树一帜深受消费者喜欢,1982年开始,红牛的功能饮料从零开始,在全球销售量逐年增长,2015年仅中国市场销售额突破230亿。

张东:房地产项目的品牌命名(三)

上世纪20年代Coca-Cola在上海开始生产,其时译成“蝌蝌啃蜡”,这名字叫的抓狂听的崩溃,销路不佳并不觉得奇怪,后Coca-Cola悬赏350美金征名,上海教授蒋彝以“可口可乐”四字击败其他选手夺冠,自此,可口可乐独享中国饮料第一品牌。

Benz初始被译成“平治”,但远不如今天的品牌名“奔驰”,Benz在中国销量确如起名,其驾驶感觉亦是如此。

“宝马”品牌名同样如宝马一般极速骑乘。

张东:房地产项目的品牌命名(三)

呷哺呷哺闽南火锅(港股上市的吆)、犇羴鱻山东手擀面(能读的都是教授级别)、哇哈哈白酒(哇哈哈,妈妈我要喝或是王力宏纯净水)、霸王凉茶(霸王洗发水+一个男人的头像)、活力28纯净水(活力28洗衣粉)、红塔地板(名震天下的红塔山香烟)……

张东:房地产项目的品牌命名(三)

一个叫杨桃的女孩子对比一个叫杨三春的女孩子,毫无疑问杨桃好听的多。

这也是当代父母对孩子起名比较重视的一个原因。

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