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张东:房地产项目的品牌命名(二)

业界观点腾讯房产永州站张东2016-03-18 08:40
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好的名字独特、简单、顺口、易记。

差的名字,让人猜测,如果没有解释,无人知道这个品牌名与项目有什么关联性,一些差的品牌名对项目可能存在着异议、歧义甚至负面认知。

这是上篇文章的重点。

张东:房地产项目的品牌命名(二)

张东:房地产项目的品牌命名(二)

张东,迅地投资,专注新行业投资。上海迅地投资管理有限公司021-60520988

提出上述观点之后,对房地产品牌名深化的思考继续发酵,再论“房地产项目的品牌命名”,技术性的继续探讨一个房地产项目品牌名究竟代表一个项目的什么?

回归到简单的思维,“独特、简单、顺口、易记”应该进一步理解并归纳,从而顺应房地产自身的划分。比如住宅地产、商业地产、养老地产、旅游地产、文化地产,其中住宅地产代表企业万科,商业地产代表万达,而养老、旅游、文化分化地产企业尚未出现,如果说有,在旅游地产及文化地产,万达几年前围绕着万达转型升级开始布局,已经初见成效。

所以,说去万达,顾客反应就是去一个吃喝玩乐的大购物中心。

所以,说去万科,顾客反应就是一个高端一点的住宅小区。

顾客已经在脑海里进行分类,而品牌名在起名之初,顺应“独特、简单、顺口、易记”的规律,探讨规律背后的理论,根据达尔文的进化论及里斯先生的《品牌的起源》文章中的观点,一个品牌的背后代表是一个行业。

一、独特

与众不同及差异化是打造品牌的一个起点,包括品牌的命名,源头上,独特的品牌名应当反映出与行业的关联,从而调动关联认知以唤起顾客的需求,而顾客的需求是行业本身,顾客选择到一个售楼部看房的本质就是来看一套房子,购买一套房子,因此,顺应顾客的需求,把独特关联的品牌与行业紧密联系,从而达到品牌名的价值。

万科、万达、 恒大、碧桂园这些名企的品牌名都比较独特,并在品牌之初就建立起与房地产行业的有效关联。

苹果公司在给多功能播放器起名时,没有直接叫苹果播放器,而用独立名IPod,在给智能手机起名时,没有直接叫苹果手机,而用独立名IPhone,在给智能平板起名时,没有直接叫苹果平板,而用独立名Ipad。

独立的品牌有助于顾客区分,从而顺应潜在的分类认知,正如房地产有分类,住宅地产和商业地产之分,等等。

二、简单

上文表述“品牌名本着简单原则,能二字不用三字,四个字的品牌相对来说名复杂了”。

当然你可以起更多字的品牌名,五个字、六个字、七个字甚至更多。

更多字,更复杂。

简单、简单、简单,重要的话说三遍,删繁就简的理论在全球各大商学院都有表述,穿越复杂的表象正确的做事,是营销大师及管理学教授传经布道的基本理念。

商业的世界没那么复杂,只是人为的复杂了。

战胜复杂的商业方法,就是把复杂变得简单,大道之简是千古恒理,真正的原理、方法和规律都是极其简单的,简单到一句话就能说明白,正所谓,“真传一句话,假传万卷书“”。

这就是起名“简单”的理由。

万科、万达、 恒大、碧桂园这些名企的品牌名都比较简单。

中国房地产上市100强,除合生创展、阳光100少数几家公司的品牌名4个字,基本都是2-3字。

在如今移动互联时代,信息大爆炸,每天各种信息从各种途径泛滥,人的接受本能屏蔽复杂,这样的信息泛滥爆炸的时代,理当传播理念就应越小越好,因此,品牌起名顺应这种传播理念越简单越好,惜字如金。

西红柿更多人喊番茄。

全球定位系统最终被喊成GPS。

计算机断层扫描就叫CT。

中纪委、计生办、住建部等等都简化成大家熟悉的词了,永州市房地产行业联合会,简称“永州房联”,更多人直呼“房联”。

三、顺口

品牌名应当顺口,直指行业名,不要迂回曲折玩弄文字游戏,直白表达的品牌名往往效果显而易见。

能叫米粉店就不要叫早餐店,rio鸡尾酒官方名字“预调鸡尾酒”,最终顾客直呼rio,顺口,不别扭。

这两年一家企业做袜子,名曰“纳米银抗菌袜”,最终喊成“防臭袜”。

不顺口别扭的品牌名,媒体在报道时都无从下手,因为可能存在含有异议、歧义或负面认知。

霸王洗发水大家叫顺了,企业突发奇想搞了个“霸王凉茶”请甄子丹天价代言,刚起步就瞬间倒下,连累霸王主业,霸王港股直线下滑,基本沦为仙股(垃圾股)。

四、易记

瓜栗难记吧,发财树如何?

雪铁芋难记吧,金钱树如何?

大打口水账的“山银花、金银花”新闻大家耳熟能详,只因为山银花为地板价,金银花名字里有黄金。人们更易记住金银花而不是山银花。

起了个早,码字《房地产项目的品牌命名(二)》完,饥肠辘辘,幸有猕猴桃充饥,如果猕猴桃叫回原名“醋栗”,估计没有这么易记,好记名字的感觉就是棒哒哒,猕猴桃就是好吃。

张东:房地产项目的品牌命名(二)

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